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正文摘录:

线，销售额为1.25亿美元。这个公司总体效益不错，但是已经有两条生产线出现老化。为此，公司的高级经理准备开会讨论。财务经理为这次会准备了一份财务报表(见表1)，并给出了自己的建议：“我们在合成油和金属冷却剂这两条生产线上浪费了太多的时间。后者已经不再赢利，前者则已经开始亏本。我建议砍掉这两条生产线，并且把重点放在市场反映好、赢利能力强的生产线上。按照杜拉克的计划性放弃的理论，他们是将死的产品，应该砍掉。”看上去，财务经理的建议极有诱惑力，因为合成油生产线亏损达100万.如果砍掉，税前净利润将由1000万美元上升为1100万美元。但是，如果我们从另一个角度看开支的话，情况可能大不相同(见表2)。要知道，杜拉克并不完美——他经常告诉我们应该做什么，却没有告诉我们怎么做一一也就是所谓的“杜拉克理论应用”。因此我们需要更多的工具，其中一个就是“j争市场费用“。净市场费用让我们对产品线或者商业单元赢利元素和市场赢利能力有更详细的衡量。这将对我们应用杜拉克的计划性放弃理论有所帮助。让我们回到上海工业润滑剂公司的例子。用传统方法(税前j争利润=销售收入一销售成本一运营开支=10—8—3=一1(百万美元))来考察合成油生产线，我们发唰l-i誓Nl嘲臼h三‘删M}誓量K罩ii￡础P青i鬻鞘籍痢婶j_ix；，$；t※：釜赫诰。；ij合矗蓓翕备含成油金属冷却剂金资_l‘液压潮!j誓：杀巍一百方)*鬻at。：，譬帅l┻销售收入$60O$25.O$150$10O$150$125销售成本$375$16O$075$080$11O$080毛利$225$090$075$020$04O$045运营开支$17O$070$040$030$040$035净利润(税前)$055$02.O$035$一1O$000$010┗┻┻┻┻┻┻┛销售成本产品的全部生产成本可变成本包括原料、直接劳动力、包装、运输成本以及其他市场运作和运输成本制造一般管理费用固定厂房、设备和其他生产运营的固定开支市场和销售开支可变的市场战略的直接费用市场管理市场管理和相关支持资源的费用销售、服务和支持销售人力，客户服务和技术支持的费用广告和推销所有市场广告的预算运营开支不可变的市场战略的间接费用研发新产品开发的费用企业一般管理费用公司体系，专业服务，公司宣传.员工薪水等费用┗┻┛昂霜钮硝舅翻百；；新毛田酮l震氍a哐卸‘三嵇膏面瞄盂琵”#t；蒜越j谥溢i：食箴传动油隹截谌。^!矗诗茹0’j甜i÷上海工业润淆?如一“。。…’≈}。蛐剂公司(百万)l销售收入$60.0$250$150$100销售成本$375$160$075$061毛利$225$09.O$07.5$039市场和销售开支$07O$030$02O$012净市场费用$15.5$06O$055$027┻运营开支$114$053$033＜$2O＜$2O‘$020净利润(税前)$041$oo7$022$007┗┻┻┻┻┻┻┛现这条生产线税前亏损100万美元。为了理解市场赢利能力和它对业务利润的贡献，我们需要分离市场和销售开支。所有合成油的运营开支是300万美元.假定其中，市场和销售开支是100万美元。传统公式可演变为j争市场费用(NMC)公式税前j争利润=销售收入一销售成本一市场和销售开支一其他运营开支一$1：$10一$8一$1一$2NMC将市场和销售开支从毛利中扣除。利用；争市场费用理论，我们可以算出砍掉两条生产线对上海工业润滑剂公司的影响(见表3)。事实上，如果两条生产线的关闭可能减少了这两条生产线的运营开支，但并不意味着整个上海工业润滑剂公司可以降低运营成本。两条生产线的运营开支被分派到了另外三条生产线中。运营开支没有因为去除两条生产线而改变，其他生产线运转仍然要为CE0和工人付工资。正如表3所显示的那样，显然，砍掉两条生产线意味着减少2500万美元的销售收入.净利润也减少了300万美元。因此，盲目地砍掉两条生产线显然是不可取的。那么，如何将计划性放弃的理论应用到组织里7答案是跟你的领导团队规划一个特别的时间，把公司的产品、服务、市场、流程、业务单元列出，并划出他们的生命周期表，回答文章第一部分中杜拉克提出的问题，用NMC工具对产品进行进一步分析，如果通过NMC你得出了负的结论，那么你就必须跟这些产品说再见。(本文作者系杜拉克的学生、同事和私人朋友，他将杜拉克超过65年对管理学的研究带到中国，并亲自撰写和改进了中国的MBA和经理培训计划教材)责任编辑：焦晶@i盛!登豳2006，z57