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正文摘录:

I阳黧熏愚蠢的缺陷，使得制造商难以顺畅地进行内外价值链的衔接。而外国品牌更难适应，也更缺破解之道。一些国内品牌则充分发挥地缘优势、下游客户沟通优势，以及销售团队管理优势，展开深度分销策略，将营销的中心放在渠道推力上，从而影响、驱动消费者，并掌握渠道，对竞争者形成通路壁垒。第四，利用国内消费者较为感性的接受心理，采取整合性的和压强性的传播方式，使品牌“浓缩”成长，并迅速增值。所谓“整合性”，一是内容的整合——传播一些国内消费者能够认知、理解并且感兴趣的“概念”和内容；二是传播途径的整合，采用多种媒体立体推广。所谓压强性，是指在品牌成长的过程中，资源投入巨大，传播信息密集，势不可挡地一举占领消费者的心理空间。第五，市场运作过程中，战术灵活，节奏快，变化多，既引领了市场潮流，也甩开了竞争对手。无论是新产品的推出、产品属性的切换，还是推广、促销活动的操作，以及价格战的发动，都以“快速”为基本要求，以灵动、弹性、复杂为主要特色。TCL彩电的“速度抗击规模”是一个较为典型的案例。第六，通过“价格规模”机制.迅速扩大市场份额，占据市场主导地位。一些国产品牌频繁发动“价格战”，同时扩大生产规模、降低成本(即发挥规模经济效应)，使市场份额与制造规模循环互动。这一方面可以凭借生产及销售规模积累资源，建立防护屏障，另一方面可使缺少规模及成本优势的竞争对手无法生存。国内企业一些具有中国特色的营销经验，是其在国内市场竞争中屡屡获胜的一个重要原因，但其中也蕴含着导致失败的内在因素：第一，由于起点较低、基础较弱，80200612一些国产品牌的价值创新，多属缺少技术保证和创意源泉的表层应用型或局部边缘型的，有的甚至是花拳绣腿式的泡沫。在深层的、关键性的核心价值方面无法与外资领导品牌抗衡。目前，许多国产品牌的市场优势都是悬浮性的，经不起长期考验和高强度的竞争冲击。第二，部分国产品牌的销售主要依赖渠道，隐含三方面的危机一是随着消费者知识程度、理性程度的提高，渠道的影响力会逐渐下降，“推力”的意义将有所衰减。二是渠道集中度呈上升趋势，“寡头”型的渠道话语权不断提高，厂家对下游渠道的“强制力量”和制约力量越来越弱。三是开发、管理既有广度，又有深度的通路体系，需要自建一支庞大的销售团队.当人数多到一定程度、团队“年龄”超过一定时限时，企业内部的管理成本、难度及复杂性倍增，有时甚至超出了管理能力、资源条件，以及企业文化所能适应和容纳的范围。第三，在产品无差异的情况下，以“价格战”为主要竞争手段，以销售规模及市场份额为市场运作指向，导致部分企业出现“经营极限”——“价格战”使产品价格贴近成本底线，产品的盈利空间极其狭窄(甚至无利可言)。盈利曲线一旦“收敛“，意味着企业失去了存在的理由。第四，疾风暴雨式的“压强”传播、灌输型的“愚民”策略，以及花样繁多的各种激活终端的促销活动，短期内有利于销售增长和品牌资产增值，但成本会越来越高，销售增长将难以为继。其次，由于传播的重心在于销售促进，加之进入市场的时间较短，品牌属性、价值及个性在消费者的认知结构及心理空间中积淀不深、积累不厚、位置不牢。许多信息尚未真正转化为接受者的长期记忆，一些与品牌相关的概念仍处于较为虚浮的状态。纵观十多年中国市场上的营销进程，除国产品牌成长之外的另一个线索是外资品牌的渗透和增长。目前，在食品饮料、手机、日用化工等许多消费品领域.外资品牌已成为地位显赫的领导者.且有拉大与国产品牌差距的迹象。它们之所以在长跑中优势渐显.外部因素主要有：第一，随着国内零售业开放、外资零售巨头扩张以及流通领域的整合，原先外资品牌所遭遇的通路瓶颈逐步消除。不仅如此，沃尔玛们的到来，无疑是宝洁、可口可乐们与旧友重逢、实现厂商”强强联手”的机遇。这对国产品牌尤其是中小品牌的不利影响，是不言而喻的。第二，部分国产品牌竞争能力提升缓慢，营销优势难以持续。从客观上说，它们的竞争能力基础薄弱，综合实力与外资著名品牌相比居于下风。其成长过程中亦有一系列战略方面的失误，比如：迷恋于当初成功的策略因素没有及时调整，以投机主义态度应对业已发生结构性变化的市场环境.对于竞争能力的锻造、递进和延伸.既无决心和勇气，亦无定力和耐心，在一片喧嚣中自欺欺人。有的国产品牌稍有所成，便订立”大跃进”式的目标.急于求成.终使品牌认知以及渠道体系无法承受其重而一溃千里。这些都给了外资品牌收复失地或扩展优势的机会。近年来国产手机令人唏嘘和感叹的潮起潮落，是这方面的例证和缩影。第三.在“世界是平的”的趋势之下.国内消费者尤其是年轻一代消费者，消费心理和习惯更加“全球化”，更加认同“主流价值”，对外资品牌的态度已不是传统意义上的“崇拜”，而是彼此之间没有藩篱的贴近。第四，国内的主流媒体具有一定的垄断性，传播效率高，但投入的门槛