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正文摘录:

亦高。这是大量的中小国内品牌的传播屏障，而那些全球份额高、资源充足的外资大品牌则以“高举高打”之势.占有最核心的传播资源(如：央视的黄金广告时段).通过“马太效应“使市场优势扩大和增强，是宝洁、耐克等近年来的营销特色之一——宝洁连续数年夺得央视广告“标王”，从一个侧面说明了这一点。从内部角度看，外资品牌在国内市场上优势彰显，除了将其在国际上早已成熟的营销理念及营销模式导入中国外.一个主要原因是：开始将中国市场作为战略性市场.加大资源投入.在”本土化”方面取得重大进展。首先，在中国本土设置制造基地、研究中心，构建中国市场拓展的基础和支撑。同时，也使自身的规模、成本条件与国内企业在同一起跑线上(甚至超出)。其次，对国内市场特点和规律的了解和认识越来越深、越来越贴切，相应国内市场已取得领导者地位的品牌面临持续增长的边界.需以“国际化”作为营销的主旋律。而真正的“国际化”有两个标志：一是在全球市场上塑造自有品牌：二是自主驾驭国际市场的通路体系，进入国际市场的主流渠道。近年来，华为、联想、TCL等企业以不同的方式在”国际化”的道路上艰辛跋涉.虽然有得有失，目前尚难断言能否真正成功.但却别无他径可选——这已被日韩等新兴工业国家企业的成长历程所证明。的低附加值产品的供应者。对不甘心于这种角色定位、志存高远的国内企业来说.重要的营销问题在于：如何开掘独特价值的源泉，如何在芸芸众生中真正成为不同凡响的“紫牛”，如何打破约定俗成的市场规则、通过“颠覆性”创新超越竞争，以及如何破解大零售商对消费者交往途径的垄断而变革、重建流通模式及通路体系。一言以蔽之，即如何“差异化”和“极致化”。第四，目前.传统主流媒体的地位已有所下降，而新媒体方兴未艾。在此地借鉴国内企业的经验.营销策略及操作已经具备鲜明的“本土”特色。比如“飘柔”洗发水舞起价格之剑，诺基亚大力推进扁平化的渠道变革.耐克以“刘翔”为中心符号的传播等。再次，一些外资品牌的人力资源政策较以往更为开放，吸纳了更多的本土人才。在内部管理、团队建设、组织氛围等方面.与本土文化的融合度也有不同程度的提高。许多外资企业，都喜欢对外宣称自己是“中国的企业”。未来几年.企业的营销主题也将随环境的变化而调整和更新。第一，国内许多消费品市场已进入成熟期或衰退期，有效需求低速增长或不增长(乃至负增长)。因此，在第二.中国社会经济的转型之旅已到了“深水”区段.社会形态较以往更加复杂，消费者分层更为明显，细分市场增多且彼此之间的差异增大。如何更加准确地定位于目标市场，如何找到不为人所知的隐性顾客群.如何开垦梯田般分布的细碎市场绿洲，以及如何跨越细窄的市场领域拓展更大的空间，都是国内品牌急需解决的问题。而新生代的消费者.其需求特征及消费心理不同于他们的父辈及兄长.人们还不太熟悉，也缺乏处理的经验。因此，无论是细分市场选择还是独特价值定位，都应符合“精准化”要求。第三，当流通业尤其是零售业的开放度和集中度进一步提高后.大部分无创新能力、生产无差异产品的企业会沦为零售巨头的附庸——无品牌情境下，应准确并动态地把握各类媒体的辐射人群以及影响特点、影响程度：在此基础上，需重新确定符合品牌特定目标的媒体组合。同时，新一代消费者(例如：人们常常提及的“80后”人群)的接受心理更具自主性.更加“平面化”(重视感觉，尤其是”瞬间”的感受.关注娱乐性.讲究快捷和简约)，因此.探索新的双向循环的沟通模式也是重要的营销课题。第五.尽管现代交通网络、信息网络以及多种社会机制，使城乡市场朝一体化方面演变(也就是说，变得更“平”)，但是在今后相当长的时间内，从大城市到乡村不同层级的区域市场仍有较大的差异。因此.如何打通多层级市场，是一项严峻的战略任务。求解以上营销命题，其实质在于打破营销竞争能力及营销优势提升、递进的“天花板”。对许多崛起于过往10余年的中国企业来说.“风正一帆悬”的航程将不复存在，”一山放出一山拦”会成为一种常态。在此祝愿更多的中国品牌能冲破重重障碍，进入辽阔壮丽的蔚蓝海域。责任编辑：宏君一竖戮矗帑“2006·1281