如发现有乱码，请点击下面链接浏览原文
正文摘录:

阳黧鬣薏◇分销体系内的经销商.以及各级销售人员，并不是”消费者代表”，不是市场需求的采购者。他们的基本任务就是完成销量目标或分品种销量目标.并不对引导企业“持续适应市场”承担责任。企业的诸多营销策略，包括：更新产品、调整价格、加强促销、扩大规模等等，往往不是出于”影响市场、争夺市场或渗透市场”的直接需要，多半是为了调整“企业销售人员”和“经销商”之间的利益关系。在这种内在机制制约下，企业的失效是不可避免的。尤其值得一提的是.品牌企业为了维持这个分销体系，必须加快产品或款式的更新速度，必须通过新货来弥补存货的降价损失.促进销售量的增加.避免销售收入或现金流量的萎缩，减免企业与经销商之间的冲突和纠纷，避免垂直网络的大面积塌方或崩溃。但这样的结果会带来更大的存货风险，最终使企业陷入无利可图的困境。这些年，家电企业规模扩张和产品更新很快，利润率却很低，就是一个证据。随着产销规模迅速扩大.以及品种和款式更新速度加快，产销之间矛盾凸现出来了，表现为存货数量的急剧增加。一般而言，处在微利状态的企业，很容易成为“现金流量依赖型企业”。换言之，企业一旦进入微利状态，意味着上千元产品的净利润只有几元。意味着一件产品卖不出去，所造成的损失很难通过销售利润来弥补。意味着为了避免积压或滞销，必须加大减价促销力度，引发企业间的竞价.而且竞价不受成本底线约束.因为利润实在太薄.俗称“不惜一切代价抛售干净”。由此造成的竞价损失，只能通过进一步扩大生产规模来弥补。进入21世纪，国美、苏宁、大中和永乐等商家稳步兴起。这些新兴的商家，并不是什么了不起的“现代商业流84200612疹》鉴矍烙：帑0慨j，通业态”，他们的成长历程不过十年。早年都是历尽磨难、惨淡经营的区域经销商，在家电品牌企业主导市场的年月，迫于无奈，只能薄利多销，加快商品周转速度。一时成为家电流通领域的“价格杀手“而毁誉参半。然而，这些商家新生代.对流通业态有着非同寻常的理解，正推动着商业流通业态的改变，其影响目前集中在各大中心城市。这些商业新生代懂得.如何利用生产企业的产品或著名品牌为自己服务，包括迅速扩大现金流量或销售收入，迅速扩大经营规模，以及成长为大流通企业。换句话说，这些商家懂得如何用工业企业的资源做大自己，并且控制着终端消费者，代表市场消费者的利益.反过来要求生产企业进一步降价让利，或延长结算期。这叫“挟天子以令诸侯”，裹挟着消费者，迫使各路生产企业就范。假如没有别的力量介入，这些商业新生代，可以迅速地扩大各自的经营规模，而且并不需要顾忌更多的因素，只需要一心一意把经营规模做上去。这些商家坚信：只要现金流量的增长速度，高于日常成本开支的增长速度即可。无论生产企业愿意与否.这已经成为商业新生代的信念。在这种信念的支配下，他们会一如既往地唱着“不做大决不能做强“的歌谣前进，从一个门店到另一个门店，从一个区域到另一个区域，势不可挡。遗憾的是，商家之间还存在着竞争，本土商业新生代的扩张并不能随心所欲。随着规模越做越大，实际上商业新生代的经营效率或竞争能力，是在一天天衰退。他们迟早会明白：商业运行的效率来源，不在于压低工业企业的结算价或延长结算期，而在于提高自身的运行效率或管理能力。面对外来商家的竞争，本土商业新生代也许会明白：把生产企业或品牌企业搞垮或使之无利可图，并不能确保自己免遭同行的攻击。外资系商业流通企业的竞争优势，来源于对上游生产企业的帮助和支持。最著名的商业流通企业有西尔斯、凯马特、沃尔玛、宜家和玛莎，这些商业企业无不以支持和帮助生产企业见长，而不是以压迫和掠夺生产企业见长，更不是以剥夺其资源和能力见长。英国的玛莎公司，努力研究市场消费者的需求，弄清楚卖点和诉求点，努力把这些市场一手的信息和对消费者的理解，转变为“新产品的概念开发”，并无偿地转让给自己的合作伙伴，转变为那些生产企业的新产品开发能力。换言之，玛莎公司能够和生产企业合作.共同为市场消费者服务，提高市场竞争能力。家电品牌企业应该看到由工业制造企业主导市场的历史，实际上已经结束。一些家电生产企业，实际上已经失去了方向感，像个拼命狂奔的迷途孩子，即便没有任何阻挡，也难以平安回家。家电企业所建立起来的制造王国.其实是单调的.其成功的逻辑也并不复杂。家电业很难产生真正意义上的帝国领袖，来完成一统天下的大业。而更可能的是逐渐失去往日的风采.逐渐失去主导市场的能力和地位。因此，生产企业不要抱残守缺，要尽快放弃现有的”垂直分销体系”。至少在中心城市，要大规模地砍掉分公司的建制.大规模地精简人员，尤其是减少干部编制或人数，以大幅度地降低成本和费用。同时.在中心城市，积极寻求和现代商业流通企业的合作，探讨新型厂商关系的建立。家电企业如果不能很好地理解流通领域可能的变化，以及工商企业之间未来可能的关系，就难以做出正确的抉择，弄不好要走弯路。真正令人担心的是.本土企业对未来工商企业之间的合作关系，及其合作关系的本质特征缺乏理解，走弯路也许是不可避免的。酿责任编辑：刘宏君