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正文摘录:

情奢华多于时尚)。富有的中国消费者开始钟情奢侈品.他们因商业或个人原因成为财富的新贵.他们希望人们知道他们的财富。富人们喜欢威登，卡地亚、杰尼亚、劳力士、百达翡丽、巴宝莉.而其实他们甚至还算不上时尚。服饰厂家必须确定他们要向哪类消费者供应产品：奢侈品，时尚品.式样品还是非品牌服饰7为了做出决定.他们必须理解不同消费者和市场趋势。只有少数人买得起奢侈品。奢侈品的标识是仅有少数人才买得起，更多的人会选择时尚品，原因有二：1.许多人愿意掏空口袋展示个性和社会身份.2.时尚在于创造性的设计而非质量.并且.比起奢侈品来，其价格要低很多。来自式样品牌的挑战时尚品比奢侈品的市场要大得多，而更多的人则会选择式样品牌。式样服饰是独创性时尚的约简版，造价相对低些，更为广泛的中产阶级所喜爱。它主要有两种类型1.减少时尚元素。比如：用A／X取代阿玛尼。2.独立的式样品牌。如Gap、JCrew.BarlanaRepublic，TommyBahama以及Abercrombie＆Fitch。式样服饰通常有这样的趋势减少时尚元素.使之成为式样服饰.把独立的式样品牌提升为时尚品牌。西方国家的奢华，时尚和式样品牌都已进驻中国，其中包括.Gucci、Zegna.Escada、Prada、DKNY，Armani、Dolce＆Gabbana，Boss、Versace等，如今这些品牌在中国的任何一个大城市都能找到。现在有更多独立的国际式样品牌正在涌入中国市场。每一个中国制造商、销售商都在跟这些品牌服饰竞争，但往往都归于失败。他们没有足够强大的品牌用以把这些西方品牌比下去.他们只能以较小的品牌优势彼此竞争，最终形成价格战。情况似乎正变得越来越糟糕。极具优势的西方式样品牌开始全力压低价格，以和中国式样品牌抗衡。如果说之前中国消费者购买西方时尚品牌花费过多，那么.以等同于购买本国服饰的价格来购买西方式样品牌服饰将更为容易，中国的品牌也将受到进一步的打压。在这种情况下.中国时尚、式样品牌面临的挑战是设计和品牌。中国能生产出高质量的成衣，然而年轻的、有独创力的设计师却被西方时尚、式样品牌公司所拥有。中国虽然也拥有核心技术和创造性才能，但它所欠缺的是对品牌的理解和投资。品牌整合的策略就我个人经验而言，中国公司的负责人和顶级经理在品牌策略中并没有对市场规则和投资给予足够的关注。他们只关心财务和业务.没有留意到品牌投资的有形资产价值。品牌是消费者所能感知的惟一有形资产价值。他们关注的财务和业务对于消费者来说都只是无形的.这一点他们都没有重视。品牌整合的策略，包括以下的内容：1.品牌研究在时尚和式样市场中有许多细分市场.每个细分市场都从社会学和心理学的角度上来进行研究和理解。常言道“人靠衣装”，外表是一个非常重要的个人价值的体现。时尚研究的战略意义在于为制造商确定正确的细分市场.从心理学和社会学角度深层次理解特性的趋势.以及如何体现这些态度与情感。通过研究竞争来了解哪个细分市场更易于进入.是否还存在空白市场。2.品牌定位V.RensoRosso在1985年创造了Diesel品牌.他是首位洞察并把握城市异类市场的人.他引进了“已洗过”的牛仔裤概念.在上面还有些洞.以此引诱并赞扬年轻人蔑视权贵.Rosso断定他的忠诚追随者会为一个反对主流派的外型而支付高价。我很少看到中国时尚和式样品牌有如此精准的定位。事实上.定位越精确，品牌价值的社会认知和个人认知就越深.消费者也愿意支付更高的价格。3.品牌识别我们必须通过品牌识别来设计并传播品牌。Dolce＆Gabbana是一个源自意大利的奢华品牌.深受Ma-donna等好莱坞明星的青睐。它有两条路线：一为奢侈品，一为相对较低价格的城市创意品。两者的不同之处在于材质.趋势设计和品牌争论，它们的创意和品牌基因是将性感和暴力搀合到奢华当中.该公司甚至因暗示强暴的场景和带刀展示的模特而受到广告委员会监督人员的责备。4.品牌故事要想使品牌深入人心，品牌故事是最好的载体。比如企业是如何创建的7一开始时主张什么7创始人是谁7GiorgioArmani在1974年成立了GiorgioArmani公司，该公司以简洁.剪裁讲究的线条出名.GiorgioArman’l建立了一套朴素典雅的新标准.精确剪裁.漂亮考究。他在好莱坞影片《美国舞男》中为RichardGere设计的服装获得了突破性效应.据福布斯2001年统计.他是最成功的意大利设计师.个人拥有净财产17亿元。他的品牌路线高至奢华品GiorgioArmani.低至Armani20071077