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正文摘录:

品牌。”在娄底沃尔玛，在其它大型零售商的“围墙”内外都存在着这样一批人，他们精于比对，总能找出和买下最便宜实惠的商品。这些比价者像早起的鸟一样聚集在趣市里，寻找早晨的特价菜、交流淘宝心得和本地新闻，有时还顺便享受一下超市在特定季节里提供的免费早点。他们是方圆几公里内各个超市价格变动的“温度计”，有时比零售商的市场调查人员还清楚某种洗发香波或者卷心菜价格的变化。这些“比对”的消费习惯，增加了任何一个品牌想在中国内陆消费者心目中建立持久忠诚的难度。而且，这些品牌商发现，依靠电视广告等传统营销手段密集轰炸的方式现在被证明有些预算是浪费了。奥美的行销人员在今年调查了中国20多个二三线城市(如牡丹江、兰外『、石家庄、宜昌等)消费者的媒介使用选择，结果发现，品牌商征服内陆市场的最佳营销手段并非电视广告，这些消费者习惯于情感购买和冲动购买，因此，行动营销——让消费者亲身体验产品特性——往往能够取得较好效果。早在2[)05年，奥美曾帮助摩托罗拉策划了一场“MOT0Bus(MOT0大篷车)”的活动，在一些二三线城市，这种“音乐市集”形式的品牌体验让消费者马上可以了解摩托罗拉手机在MP3播放和炫彩铃声方面的优点，效果不错。“我们发现，随着消费升级，过去在一、二线城市使用的那套宣传方法，比如搞个晚会和现场表演，现在平移到3、4级乃至更下一层的城市里正好适用。”一位联想的市场人员说。除此之外，在三四线市场所做的渠道营销的杀伤力也比一lI线城市大得多。后一市场中的消费者往往更成熟，对销售人员的推荐常常半信半疑。但内陆消费者则更容易接受决定购买前“1分钟”的游说。奥美还发现，与电视广告和户外广告等高成本推广手段相比，网络营销是更廉价但却更有效的方式之一，原因在于，中国内陆新兴消费者中的年轻人现在更喜欢把大部分时间花在了网络上，而非安安静静地呆在沙发上看电视。随着消费品生产商和其他企业努力将触角伸向欠发达市场，各市场数据收集公司也在更加努力地填补这一认知空白。艾杰比尼尔森媒介研究公司(AGBNielsenMedia)如今把监控消费者收视习惯的“收视纪录器”(peoplemeters)擅长价格战的当地品牌竞争，并非是减少成本或者去掉某种功能使之成为一件便宜商品那么简单。“相反，品牌商应该侧重于消费者在价值和质量上未被满足的愿望，以及他们乐于消费升级的态度。”波土顿咨询建议说。所以，重要的是，品牌商以什么重要的是，品牌商以什么样的态度来加强在内陆消费者心目中的“幻象制造者”的魅力。微笑、细节关怀和周到的服务使沃尔玛拥有了越来越多的“朝圣者”也放到了诸如辽宁、四川等中国欠发达地区的一些城镇家庭中，虽然收集中国内陆消费者的收视数据既困难又费钱，但这家市场调查公司还是获得了一些重要的发现，比如，不同地区的居民收视口味和习惯大相径庭，因此稍有疏忽就会犯下以偏概全的严重错误。所有这些深入中国内陆市场的努力和取得的阶段性成果都值得庆贺，但这些经验只对那些有长远打算的品牌商有用。必须意识到，品牌商要摒弃那种为内陆消费者仅是提供另一个低价选择的做法，要想在更为广阔的内陆市场上与样的态度来加强在内陆消费者心目中的“幻象制造者”的魅力。在娄底，61岁的李安中告诉本刊记者，他喜欢沃尔玛员工主动对他微笑，也喜欢他们都佩戴写有自己姓名的名牌(他现在能叫出不少员工的名字)。有时找不到某个商品时，只要他开口求助，无论离得多远，店员都会马上带他前去货架上寻找。李安中把这些感受写进了一封给当地政府的建议信中，在信里，他要政府官员们向沃尔玛的管理者“学习学习”，“多到下面转转，跟大家谈谈话”。回(本刊记者程亚婷对本文亦有贡献)Ⅻ…56LoBmNTRE黼蕊§99